Le secteur de l’éco-responsabilité est en plein boom. Startups, entreprises à mission, économie sociale et solidaire… 570 de ces entreprises sont d’ailleurs référencées dans l’annuaire des entreprises éco-responsables, que suit l’observatoire des éco-entreprises. Tu fais peut-être partie de cette mouvance, avec un projet en lien avec l’économie circulaire, ou bien la protection de la biodiversité ? N’hésite pas à venir m’en parler, mon petit plaisir coupable, c'est de découvrir des projets pépites comme le tien !
Mais recentrons-nous. Si tu as une entreprise, et surtout si elle est éco-responsable, communiquer de manière responsable devient incontournable pour être cohérent, et crédible auprès de tes clients. Mais tu veux aussi qu’elle soit efficace, percutante, parce que ça va déterminer la réussite de ton business. Alors ça consiste en quoi, au juste ? Et comment s’y prendre ?
Ce que l'on veut à tout prix : éviter le greenwashing ! Tu sais, cette tendance qui fait fureur, où communiquer sur des pratiques écologiques relève davantage d'une stratégie marketing que d'une mise en avant de réelles bonnes pratiques.
Pour renforcer la crédibilité de ta marque, surtout quand elle se veut éco-responsable, l'enjeu est d'expliquer ce que tu fais, et même ce que tu ne fais pas, en toute transparence et honnêteté. La base d'une relation client réussie.
Ainsi il s'agit de définir des actions de communication pour parler des pratiques de ton entreprise et leur impact. Plus précisément, les principes de la communication responsable s'appuient sur les 3 piliers de durabilité :
Ainsi, tu pourras attirer des clients sensibles à ces enjeux et en phase avec les valeurs que tu veux transmettre.
La cible, c'est toujours la base. On ne s'adresse pas de la même manière à une personne en pleine transition écologique dans son quotidien, et à une climato-sceptique qui se demande pourquoi il fait froid en juin s'il y a le réchauffement climatique. C'est la même chose avec ton business. Le persona, le client idéal, peu importe le nom qu'on lui donne. Imprègne-toi de ses caractéristiques, ses envies, ses besoins.
C'est un bon début pour comprendre comment tu dois t'adresser à tes futurs clients, et comment tu veux qu'ils te perçoivent.
Une stratégie, c'est un rail, un guide, pour amener ta communication à bon port, et ton entreprise, jusqu'à tes clients. Quelle est l'image que tu veux renvoyer ? J'aime faire ce pont entre la cible et la marque, et ça va bien plus loin qu’un simple logo !
C'est l'un des objectifs de ta stratégie de marque, car c'est ce que tu mets en œuvre pour la faire connaître. La communication est au service de l'image de marque de l'entreprise et de ce fameux produit génial que tu vends. Sortir une nouvelle offre ? Organiser un événement ? Consolider des ventes ? Fixe tes objectifs à court, moyen, long terme. Les actions à mettre en place pour les atteindre en découleront naturellement.
On a parlé de la finalité recherchée, maintenant il faut s'attaquer aux moyens pour l'atteindre. La grande question à ce stade est : par quel(s) chemins(s) passer ? Être un bon communicant, c'est dire ce qu'il faut à qui il faut, où il faut. Voici quelques exemples de médias que tu peux utiliser :
Quels que soient les canaux que tu utilises, il faut essayer de limiter un maximum l'impact qui en découle.
Par exemple, pour l'emailing, l'ADEME recommande de limiter les pièces jointes en nombre et en poids, surtout en cas d’envoi à plusieurs destinataires en même temps. On sait qu'elles alourdissent les mails, et comme ils sont souvent stockés dans les boîtes de réception, les serveurs ont plus de travail en coulisses et émettent plus de CO2. Pas terrible, si tu veux limiter ton impact environnemental. Aussi, pour tout ce qui est campagnes print, optimise le % d'encre utilisé sur les grandes surfaces.
On ne le dira jamais assez, mais une bonne communication passe par de la transparence. Ne cherche pas à cacher quelque chose, la vérité finit toujours par se savoir ! Bien sûr, personne n'est irréprochable, et ce n'est pas le but. Mais justement, si tu veux que les parties prenantes se sentent impliquées dans ton projet, sers-toi des faiblesses de ton entreprise pour en faire une force !
Par exemple, tu peux communiquer sur le fait que tes collaborateurs privilégient le covoiturage pour se rendre à une même réunion et limiter les déplacements. Tu peux aussi expliquer que, dans le cadre de tes engagements RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), l'utilisation de vélos de fonction est étudiée pour limiter l'impact carbone lorsque c'est possible et favoriser l'activité physique.
Ainsi, tu montres à ta cible le chemin que tu parcours en l'invitant à découvrir ces démarches d'amélioration continue, les obstacles qui peuvent freiner certaines décisions, ou les réussites écologiques et sociétales. C'est ça, une communication éthique et responsable.
Tu l'as compris, créer du lien avec ta cible, non pas pour leur raconter une belle histoire, mais la vraie histoire, avec ses hauts et ses bas, est un moteur puissant pour engager ton audience. On parle souvent de storytelling pour évoquer ce mode de communication immersif.
Les défis, les déclics, les apprentissages... On est curieux, on veut savoir ! Quel est la suite du feuilleton ? On a davantage envie de faire confiance à une entreprise quand on se sent proche de ses valeurs et de ses actions, parce qu’on les comprend.
Il faut que ce soit "joli", mais il faut aussi que ce soit utile, et pertinent, pour servir tes objectifs business.
Choix des couleurs, logos et typographies, le tout selon ta charte graphique (tu ne l'as pas oubliée, tout de même ?). C'est ce qui donne du caractère, une identité forte, et une cohérence à tes messages via tes supports de communication.
Et sache que tu peux orienter tes choix en faveur de pratiques éco-responsables, pour être raccord avec les valeurs que tu prônes. Par exemple, certaines couleurs ou matières ont un impact environnemental plus lourd que d'autres, tu le savais ? Il existe même des techniques d'impression écologiques pour tes flyers ou cartes de visite.
Les images et même les vidéos peuvent avoir un impact aussi puissant que le contenu des messages. Tu connais certainement des publicités qui t’ont marqué, le genre que l'on retient, même des années après. Dans une démarche de communication responsable, n'hésite pas à frapper fort en utilisant des visuels modernes et engageants. Autant assumer ses idées jusqu'au bout !
Ça peut être par le choix de symboles universels, qui appellent des émotions, mais aussi par les techniques de création. Et si on cassait les codes en exploitant le vide, pour mettre en avant un sujet bien particulier ? Tu peux aussi jouer sur la hiérarchie des différents éléments sur le support.
Sur le net, pense à utiliser des formats les plus légers possibles. Déjà, cela permet de réduire leur temps d'affichage à l'écran, donc d'optimiser la vitesse de chargement. Un bon point pour le référencement ! Alors si en plus, ça peut limiter les impacts sur l'environnement, on prend, non ?
Préfère le JPEG, a minima, pour les images, voire des formats plus récents comme le WebP.
... Ou non !
Je suis sûre que ta stratégie est parfaite... Mais mieux vaut s'appuyer sur des éléments objectifs pour le confirmer, plutôt que faire confiance (uniquement) à son intime conviction. Choisis quelques indicateurs de suivi de tes actions. Ils peuvent être liés à ton site, avec Google Analytics, la Google Search Console... Ou à tes réseaux sociaux.
À toi de déterminer quels paramètres peuvent, dans le temps, te donner des éléments de comparaison pour évaluer tes choix stratégiques de communication.
Tous ces indicateurs, assortis d'échanges et de dialogue avec les parties prenantes, sont précieux pour progresser en matière de communication responsable. Ce que tu pensais être juste ne l'est peut-être pas pour ta cible, aussi il faut parfois "réajuster le tir".
Ta communauté, tes clients sont une force. N'hésite pas à les impliquer et à prendre en considération les retours (tant qu'à faire !). Ça peut chatouiller l'ego, mais les entreprises désireuses de créer de la valeur ne peuvent pas faire l'erreur de s'en passer.
Quel que soit le sujet, la cible, ou le média utilisé, faire de la communication responsable pour ton entreprise, ça ne s'invente pas. Ça se construit petit à petit, en mettant en place un ensemble de pratiques de communication respectueuse de l'environnement, déjà.
Mais c'est aussi veiller à trouver un juste équilibre entre les enjeux marketing et la communication juste, honnête, fidèle. C'est le meilleur moyen de te respecter toi, les communicants de ton entreprise si tu n'es pas seul, et tes clients. Ils te le rendront bien !
En tout cas, moi et ma démarche responsable de brand et web designer pour les entreprises à impact, on accompagne tous les professionnels de la communication et du marketing qui ont intégré les enjeux du développement durable. Les comportements vertueux et les actions menées avec la sincérité et la transparence d'un engagement responsable, j’achète. Et toi ?
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